導(dǎo)讀
中海物業(yè)最早于1986年在香港開(kāi)展物業(yè)服務(wù)，1991年將香港物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)引入內(nèi)地。2005年，中海物業(yè)發(fā)布第一個(gè)行業(yè)白皮書(shū)《中海物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略白皮書(shū)》，提出“建設(shè)成為國(guó)際一流知名物業(yè)管理品牌”。時(shí)任建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)曾對(duì)中海物業(yè)高度評(píng)價(jià)：“中海物業(yè)的發(fā)展方向，就是中國(guó)物業(yè)的發(fā)展方向”。我們與行業(yè)先行者進(jìn)行了一次“圍爐夜話(huà)”，試圖揭示中海物業(yè)在品牌建設(shè)道路上的探索和思考。
點(diǎn)滴積累功在不舍，打造“第一管家”口碑
——對(duì)話(huà)中海物業(yè)副總經(jīng)理朱宇
文/中物研協(xié) 研究中心
01
怎樣看待企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)文化和品牌建設(shè)的關(guān)系
企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化和品牌建設(shè)是三位一體的關(guān)系。如同弓箭，“弓”是企業(yè)文化的凝聚力，企業(yè)通過(guò)時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)的積累，形成了內(nèi)在骨骼，即企業(yè)文化。員工身在企業(yè)環(huán)境中，能感知到這樣一種互認(rèn)的文化。“弦”是品牌建設(shè)的力量，它有張力，產(chǎn)生一種彈性。要射出去的“箭”，好比企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這支弓箭要去射的標(biāo)靶，就是品牌定位。企業(yè)有互認(rèn)的企業(yè)文化基礎(chǔ)，有品牌建設(shè)的資源，加上目標(biāo)才完整，這個(gè)目標(biāo)即為品牌定位。
02
中海物業(yè)的品牌定位—“標(biāo)靶”是什么
中海物業(yè)的企業(yè)愿景是“成為卓越的國(guó)際化資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”，強(qiáng)調(diào)“卓越”和“國(guó)際化”。中海物業(yè)這支弓箭要射的標(biāo)靶，就是“第一管家”。中海物業(yè)集團(tuán)十四五規(guī)劃里，提出“1155”戰(zhàn)略目標(biāo)與舉措，將“打造‘第一管家’的口碑形象”明確為十四五戰(zhàn)略目標(biāo)。
中海集團(tuán)的“領(lǐng)潮文化”，強(qiáng)調(diào)不斷超越、引領(lǐng)趨勢(shì)、勇立潮頭，品牌理念“精筑幸福、創(chuàng)領(lǐng)潮流”，企業(yè)精神 “全心奮斗每一天”。把這些元素歸納聚焦到中海物業(yè)：“第一”對(duì)應(yīng)了領(lǐng)潮、卓越的理念，“管家”對(duì)應(yīng)了物業(yè)行業(yè)的服務(wù)屬性。“第一管家”對(duì)內(nèi)產(chǎn)生鮮明的辨識(shí)度，對(duì)外重塑行業(yè)認(rèn)知。
從歷史淵源上，中海物業(yè)是較早把香港物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)帶回內(nèi)地的企業(yè)，是內(nèi)地第一批獲得質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)，深圳項(xiàng)目中海華庭第一批取得國(guó)優(yōu)榮譽(yù)。在歷史的發(fā)展軸線(xiàn)上，當(dāng)時(shí)中海物業(yè)在業(yè)內(nèi)就被稱(chēng)為“第一管家”。回顧這段歷史，中海物業(yè)員工能夠從內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同感。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要狼性，中海物業(yè)希望成為“卓越”“國(guó)際化”的中國(guó)品牌。而目前在管面積89%來(lái)自?xún)?nèi)部關(guān)聯(lián)方，基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)在收入中占比74.20%，在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中海物業(yè)格外需要一種鞭策的力量。
03
“我為第一添光彩”和“第一體驗(yàn)官”
過(guò)去兩年，中海物業(yè)使用了不同的年度品牌主題：2019年“致敬新時(shí)期社區(qū)服務(wù)勞動(dòng)者”，喚起物業(yè)一線(xiàn)人員對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)識(shí)。2020年“美好生活，中海相伴”，將“美好”和“中海”聯(lián)接，美好生活徐徐展開(kāi)，“生活”二字可以替換為不同場(chǎng)景。“第一管家”定位明確后，品牌建設(shè)思路豁然開(kāi)朗。可以是屬地化的“第一”，也可以是物業(yè)服務(wù)各業(yè)態(tài)能力上的第一。“第一管家”概念和中海物業(yè)在業(yè)務(wù)、地域方面的適用性、匹配性很強(qiáng)。
具體操作上，以短視頻為例：將員工日常生活、工作中的積極元素轉(zhuǎn)化成視頻、文字、圖片發(fā)布，加上“我為第一添光彩”的標(biāo)簽，以此喚起員工共情。以活動(dòng)為例，中海物業(yè)持續(xù)舉辦“技能比武”“機(jī)房開(kāi)放日”等活動(dòng)，這些活動(dòng)除了邀請(qǐng)業(yè)主，還邀請(qǐng)媒體、街辦居委等項(xiàng)目屬地機(jī)構(gòu)組成大眾評(píng)審團(tuán)，可以命名為“第一體驗(yàn)官”，觀看演示、記錄過(guò)程、聆聽(tīng)講解、現(xiàn)場(chǎng)投票，以此串起主題活動(dòng)，賦予個(gè)性化和專(zhuān)屬感。
中海物業(yè)的“1155”戰(zhàn)略，外顯要求打造“5”個(gè)標(biāo)桿（滿(mǎn)意度、項(xiàng)目、增速、子品牌、隊(duì)伍），內(nèi)隱要求培養(yǎng)“5”種能力領(lǐng)先（服務(wù)力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、科技力、組織力）。未來(lái)，我們希望在每個(gè)城市、每種業(yè)態(tài)都樹(shù)立標(biāo)桿項(xiàng)目，組織邀請(qǐng)具備分析、傳播能力的媒體和機(jī)構(gòu)來(lái)做“第一體驗(yàn)官”，制造標(biāo)桿事件、標(biāo)桿場(chǎng)景，把標(biāo)桿項(xiàng)目策劃成大型品牌宣傳道具。
04
從原點(diǎn)出發(fā)，再聚焦原點(diǎn)
如果把品牌建設(shè)想像成一條直線(xiàn)，左側(cè)是CI系統(tǒng)：MI是“領(lǐng)潮文化”；BI是日常服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作；VI包含廣泛的視覺(jué)印象，比如標(biāo)準(zhǔn)化用品、工裝、海報(bào)、“美好生活，中海相伴”等，最終聚焦到原點(diǎn)——“第一管家”。
從“第一管家”出發(fā)，通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，通過(guò)VIP宣貫（品牌代言人）、員工參與（品牌合伙人）、客戶(hù)認(rèn)可（品牌志愿者），增加在場(chǎng)者的品牌共情，讓更多旁觀者成為品牌參與者。以中海物業(yè)2021年4月28日舉辦的“消防進(jìn)社區(qū)”為例，為強(qiáng)化居民消防安全意識(shí)，增強(qiáng)危機(jī)處置能力，中海物業(yè)聯(lián)合廣州市消防救援支隊(duì)、市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局、市物業(yè)服務(wù)行業(yè)黨委于中海花灣壹號(hào)舉行“消防安全進(jìn)社區(qū)”大型互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)包括模擬逃生、滅火演練、有獎(jiǎng)問(wèn)答等環(huán)節(jié)，通過(guò)廣州電視臺(tái)、快手等各大平臺(tái)直播，共計(jì)200萬(wàn)人在線(xiàn)觀看。此即讓旁觀者成為參與者。
05
微小共情、點(diǎn)滴積累
實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變
品牌建設(shè)，尤其是物業(yè)行業(yè)的品牌建設(shè)需要追求每一個(gè)微小的共情、微小的夢(mèng)想，積沙成塔。長(zhǎng)期疊加，條件具足，自然會(huì)發(fā)生質(zhì)變。物業(yè)行業(yè)看似簡(jiǎn)單、門(mén)檻不高，如同家務(wù)事日復(fù)一日，地域從東北到西南，客群、氣候、物候條件不同，服務(wù)差異性卻不強(qiáng)。相應(yīng)的品牌建設(shè)思路和投入要貼合長(zhǎng)期服務(wù)特點(diǎn)。
中海物業(yè)品牌矩陣
06
最好交情見(jiàn)面初
品牌維護(hù)工作前置
上市公司的品牌推廣，PR和IR有分工也有協(xié)作。以業(yè)績(jī)發(fā)布為例，既要遵守監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)；也需植入品牌理念、體現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn)。同樣，以輿情監(jiān)測(cè)為例，輿情發(fā)生后，需要正面宣傳對(duì)沖削弱負(fù)面影響。同時(shí)，預(yù)見(jiàn)性的正面宣傳，對(duì)于品牌維護(hù)，可以起到事半功倍效果。
07
品牌建設(shè)實(shí)踐中的難點(diǎn)
物業(yè)行業(yè)逐漸取得共識(shí)：服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、品牌價(jià)值化。規(guī)模競(jìng)賽日趨白熱化，品牌辨識(shí)度尤為重要。上述三化要轉(zhuǎn)化為可以持續(xù)變現(xiàn)的成果，還有諸多環(huán)節(jié)需要打磨。
同時(shí)，物業(yè)行業(yè)對(duì)精通市拓、投融資、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)設(shè)計(jì)等復(fù)合型人才的需求缺口日益放大，而相應(yīng)類(lèi)別專(zhuān)業(yè)人士對(duì)行業(yè)認(rèn)同還需時(shí)日，相關(guān)院校的專(zhuān)業(yè)設(shè)置也還較為稀缺。
品牌對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展的貢獻(xiàn)是隱性的，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)沉淀到品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的過(guò)程也不易察覺(jué)，還需沉心靜氣，久久為功。
物企品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，但“騏驥一躍，不能十步；駑馬十駕，功在不舍。”中海物業(yè)將通過(guò)長(zhǎng)期積累，建立持續(xù)向前的品牌建設(shè)工作機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的跨越。