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服務補救過程中――服務合理區(qū)影響因素研究
許 帥
就顧客對服務評價而言，顧客對服務有適當服務與理想服務兩種評價標準，兩種標準之間的區(qū)域構成了服務合理區(qū)。這正是我們提出滿足顧客需求，挖掘顧客潛在需求這一服務追求的理論基礎。適當服務是顧客對服務的下限要求，理想服務是顧客對服務的上限要求，但是，顧客心中的理想服務，并不是我們所說的潛在需求，高于理想服務水準的服務要求，才是真正意義上的潛在需求。當然，我們不可否認，在一些時候，適當服務水準之上的某些服務也會給顧客帶來驚喜，因此，我們認為這些服務屬于滿足顧客潛在需求的服務。
一般而言，影響顧客評價一項服務的合理區(qū)，也就是影響適當服務水平及理想服務水平之間的區(qū)域主要有以下幾個因素：行業(yè)平均水準、顧客服務角色自我評價、服務承諾、服務環(huán)境、臨時性因素等等。這些因素在正常服務時對服務合理區(qū)的影響已經有大量的專門著作論述。物業(yè)管理過程中，不合格服務的出現，導致服務機構進行服務補救，無論從理論上推論還是從實踐中總結，服務補救與常規(guī)服務中，影響適當服務與理想服務及服務合理區(qū)的因素一定會產生變化。本文主要探討在服務補救過程中這些因素的變化及其對服務合理區(qū)所產生的影響。
行業(yè)平均水平：
顧客對行業(yè)平均水平的感知主要通過宣傳引導、過往經歷等途徑獲得，這一因素同時影響顧客對適當服務及理想服務的期望。在服務補救過程中，這一因素是最穩(wěn)定的，因為一般來講，雖然不合格服務的產生對物業(yè)管理機構來講是必然的，但對很多業(yè)主來講，是偶然事件，獨立的不合格服務不會令業(yè)主改變對整個行業(yè)平均水平的感知。雖然這個因素本身在兩個過程中變化不大，但這個因素在正常服務與服務補救兩個過程中還是會影響顧客對合理服務區(qū)的定義，其影響來源于顧客對個體服務機構服務水平與平均水平差距的認識改變。如果服務機構的服務水準被顧客認為處于行業(yè)平均水平以下，這一因素在服務補救中大多數時候可能導致顧客放寬合理服務區(qū)域。對于服務水準處于平均水平之上的企業(yè)，結果則相反。然而，如果物業(yè)管理企業(yè)在服務補救過程中使用了替代機構，并且被顧客發(fā)覺，顧客對物業(yè)管理企業(yè)的合理服務區(qū)會大幅度改變，改變的方向與顧客對替代機構脫離投訴者的角色，進入第三者的角色，如社會責任擔負者，從而站在評判者的角度指責物業(yè)公司，比如，在顧客對物業(yè)公司的指責中，我們有時候會聽到“我要代表全體業(yè)主如何如何”，“你們敗壞了物業(yè)管理的聲譽”等等。
顧客服務角色對服務合理區(qū)的影響主要與顧客對自己是否盡到了自己的職責有關，當其認為自己已經盡責時，服務補救的合理區(qū)會在顧客心中縮小，反之會擴大。當顧客進入第三者的角色后，我們就沒有機會在引導業(yè)主反思自己是否盡到自己的角色應盡的職責了，合理區(qū)也會不可逆地越來越小，并且是伴隨著合理區(qū)上、下限標準的同時升高。
服務承諾：
服務承諾在服務的過程中表現為兩種，一種是明確的服務承諾，一種是不明確的服務承諾。服務承諾是服務機構主動確定服務合理區(qū)域的惟一手段，但經常起到相反的效果，如過高的承諾導致合理區(qū)上、下限同時升高且合理區(qū)變小，不明確的承諾導致服務機構定義的合理區(qū)與顧客定義的合理區(qū)產生差異等。
一般來講，即使針對同一項服務，正常服務中的服務承諾標準與服務補救中服務承諾標準會發(fā)生變化，主要是后者高于前者。
另外，服務人員在承諾時對身份的確認也很重要，只要沒有清晰說明該項承諾是個人而非組織的承諾，顧客一般會將其理解為組織承諾。同時，在服務補救中，對原來的承諾，顧客會更堅定認為該承諾是組織承諾。在形式的選擇上，在服務補救中，以組織的形式承諾會在一定程度上維持服務合理區(qū)不被縮小。
再次，常規(guī)服務中承諾的形式也決定了在服務補救中顧客對服務合理區(qū)期望值的變化，顯而易見，正常服務中的書面承諾沒有兌現比口頭承諾沒有兌現會更大程度的縮小服務補救過程中的服務合理區(qū)。
不明確的承諾對合理區(qū)的影響在實踐統(tǒng)計中沒有呈現規(guī)律變化。
服務環(huán)境：
服務環(huán)境是指服務機構提供服務時所處的自然環(huán)境、社會環(huán)境及顧客體察到的服務機構形成的小環(huán)境。我們將服務環(huán)境從臨時因素中剝離出來，主要是著重考慮服務環(huán)境出現的頻率較高，并將與服務提供機構高度相關的環(huán)境因素進行整合。
服務環(huán)境對服務合理區(qū)的影響是雙向的。舉例來說，在狂風暴雨下 ，顧客對維修及時性的要求自然會放寬。又如：當服務前臺有服務員工空閑或正在處理其它事務時，顧客對等候時間的合理區(qū)的期望會變窄。
通常情況下，服務補救過程中，顧客對服務環(huán)境的認知會向不利于服務提供者的方向傾斜，同時，同樣的服務環(huán)境，服務補救過程中其對服務合理區(qū)的影響更大。
臨時性因素：
臨時性因素是指不確定的情況下，影響服務用戶對服務需求迫切性因素。這里所研究的臨時性因素包括了對服務機構及與被服務者均相關或各自相關的臨時性因素。臨時性因素對服務合理區(qū)的影響與服務環(huán)境是一致的。
值得說明的是，上述因素對服務合理區(qū)的影響并不是指全部服務，而是指大部分服務，少數服務甚至會有相反方向的變化。上述因素對各子服務指標的影響可以根據統(tǒng)計結果繪制成作用匯總圖。
以上的研究結論來源于我們對顧客投訴的統(tǒng)計及跟蹤分析，因而只是通常情況下的變化趨勢。同時，對于一個物業(yè)管理企業(yè)來講，雖然滿足業(yè)主的潛在需求是我們的理想，但我們更應該著重滿足業(yè)主的顯性需求，也就是說達到較高的滿意率而不是非常滿意率，因此，我們不應該孤立地研究服務補救過程中理想服務標準變化，而應該研究服務合理區(qū)的變化。
對影響服務合理區(qū)因素進行研究雖然基于心理學，但對提高服務滿意率有很強的實際指導意義，因為滿意率是顧客對服務的感知與主觀評價，包含了很多的主觀因素，而并非絕對客觀的。因此，同一服務水準，通過有目的的調節(jié)上述因素，可以使顧客獲得更大的滿意。另外，人為調節(jié)上述因素并不背離誠信原則，因為服務的價值在于給顧客最大的心理滿足。